* [csj_logo] 设为书签 Ctrl+D将本页面保存为书签，全面了解最新资讯，方便快捷。您也可下载桌面 快捷方式。点击下载 | 新浪科技 | 新浪首页 | 新浪导航 [0516_zwKeyWordBanner] 科技首页创事记互联网电信 IT业界投稿 爱奇艺涨价的硬气与软肋 2020-11-25 00:00:12 创事记微博作者：远川科技评论 我有话说 [7abd-kefmp] 　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　 　　文/远川科技组 　　来源：远川科技评论（ID：kechuangych） 　　最近，扛了八年“价格战”的爱奇艺，终于对会员涨价了，连续包月价格从15元/月调至 19元/月，大涨26%，离一杯喜茶芝芝芒芒还差13元。 　　爱奇艺早就想涨价了，去年11月的时候，就表示想调整。但无奈的是，同行没人响应 ，优酷直接表态没涨价计划。但是，今年，风向就不一样了。在爱奇艺涨价之后，腾讯视 频也表示，有机会调整价格。 　　这可是个值得研究的信号。行业或许还变不了天，但爱奇艺要改变了。 　　爱奇艺这几年压力是很大。遥想2018年，爱奇艺和B站同时上市，爱奇艺110亿美金、B 站30亿美金；但如今，爱奇艺市值还在小幅踏步，小破站早已暴涨近7倍，迈过200亿美元 。 　　而被互联网视频网站颠覆的传统电视台中，也有猛将。湖南电视台的新媒体公司芒果 超媒，也以1200亿元的市值力压爱奇艺，而且还即将获得阿里巴巴的投资。 　　看着曾经不如自己的小伙伴们飞黄腾达，爱奇艺也必须做出改变了，于是，一咬牙， 终于涨价了。虽然涨价了，但没想到投资人“不讲武德”，爱奇艺没有闪，结结实实地跌了 20%。但，这次改变，未必是坏事，或许是一次还不错的投石问路。 [e0b9-kefmp] 　　视频网站有两座大山：收入端会员与广告的两难、和成本端的内容黑洞。 　　先来看下收入端。广告和会员是冲突的，因为广告收入自于更多的播放、观看时长， 这意味着要讨好绝大多数观众，以及拖延的节奏，以取得所有观众的最大公约数。然而， 打动会员的，却要求有特色的内容、甚至独特的身份认同，就像中国有嘻哈一样，只需要 喜欢嘻哈的人付费就可以了。 　　而谈到广告，许多人认为视频网站的商业模式，是通过提供优质的内容，来吸引用户 打开和驻留，顺便靠插播广告来实现盈利。但事实上却并非如此。 　　《HBO的内容战略》里是这么描述的，“商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知 或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关 注。为了实现这个目的，商业电视会提供各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供能够启发和 教育人们的内容。” 　　大白话说，就是视频网站是为了卖广告才拍点内容。然而，长视频的广告快卖不动了 。 　　抖音等短视频，可以通过算法、根据用户画像实现精准推送，而且内容都是UGC用户生 成，可谓是成本低、触达广、效率高。 　　比如用户刷1个小时抖音，可以浏览大概300~500个视频，中间可以插进20个短视频广 告。而看1个小时的长视频，只有寥寥几次的广告位置，还很容易打断剧情，令用户生厌。 更别提，一些长视频公司还搞了“会员广告”这种骚操作，简直是偷鸡不成蚀把米。 　　因此，既然短视频对长视频在广告业务上，形成了技术性碾压式打击，那对于长视频 公司而言，不如狠一把，把精力都放在会员服务上。 　　而要获得会员收入，就离不开内容了，准确说是爆款内容。在过去几年，内容一直是 视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机、资本粉碎器。2019年爱奇艺月活高达5亿，付费用户数 也达到了1.07亿，会员收入144亿，广告收入83亿，但内容成本却高达222亿，最终导致爱 奇艺全年亏损103亿。 　　巨额亏损的原因无外乎大量内容采购，包括剧集、综艺等等。过去七八年，明星涨价 的速度，和码农脱发的速度，堪称圈内奇观。但伴随着明星限薪令的出台，视频网站的内 容成本总算得到了缓解。与此同时，各家在自制剧上的发力，也逐渐显现出了一些威力。 　　所以，一个趋势也许就是，与其用爱做大杂烩内容、撕抢广告，不如用心做精品、吸 引会员。 [40cb-kefmp] 　　事实上，美国的电视台和流媒体，也都经历了从用户付费观看电视台购买的大杂烩内 容，走向了用户为精品内容而专门付费的历程。 　　比如在80年代，美国著名电视台HBO为了应对用户增长缓慢，最初方案是增加营销广告 和外购更多的电影，但这些做法并不足以对抗新兴的录像带市场。最终管理层决定，从“内 容展示平台”转型为“内容制作平台”。 　　1998年，HBO接连推出了《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款剧，不仅成 为社会话题，也成功吸引了大批订阅用户。精品战略也延续至今。比如在过去十年，HBO制 作的《权力的游戏》斩获了58座艾美奖。其订阅用户甚至呈现出一种“权游周期”： 　　即每当“权游”更新时，订阅人数就攀升，当季内容播放结束后续订人数就下降。 权游周期：订阅用户状况权游周期：订阅用户状况 　　精品内容改变了视频的属性，一方面，通过社会话题形成了很强的吸引力，不订阅不 观看，可能就没办法参加聚会聊天；而另一方面，视频的对标也从免费夹杂广告的肥皂剧 ，变成了15美元一张的电影票，收入空间立刻打开。 　　电视台的变革如此，流媒体其实也如此。比如奈飞早期也是采购电影，然后通过用户 点播来赚会员费，虽然干掉了VCD租赁市场，但发展也很快进入瓶颈，而转折点来自于2012 年。 　　奈飞用1亿美元拍下了《纸牌屋》的原著版权，并请来了影帝凯文·史派西出演，精心 制作之下，《纸牌屋》第一季便炸裂了，奈飞的全球付费用户同比增长36.5%，达到4143 万。 　　尝到甜头的奈飞之后决心继续砸钱，到2019年，自制内容占比已经达到40%，会员费也 从7.99美元/月一路上涨至15.99美元/月，但用户数却从4000万增长到1.88亿，股价比2012 年底也悄然上涨了40多倍。 　　可以说，网络点播模式诞生了奈飞，而源源不断的爆款自制剧则成就了奈飞。国外网 友甚至戏称：每次奈飞一出爆款剧，我就知道它要涨价了。 　　复盘海外，可以清晰发现，视频网站的议价权和盈利能力，从来不是来自于外购一个 大而全的内容库。做爆款、做精品，挺好。而这也是芒果超媒的法宝。 [0ee3-kefmp] 　　在长视频领域，爱优腾都无法忽视的一个硬核玩家便是芒果TV。当三大视频网站陷入 内容亏损茫然之际，芒果TV这个付费用户不足爱奇艺五分之一的玩家，却在今年前三季度 实现了16亿的净利润。 　　而芒果TV的一枝独秀，要追溯到“电视湘军”奠基人魏文彬的一次顿悟。 　　1993年，已过不惑之年的魏文彬上任湖南广电一把手，此时的广电还是一个为了给员 工发工资，还得去养猪赚钱的清水衙门。上任后，魏文彬没有马上上项目，而是闷头研究 了三个月。 　　在对比了国内外发展后，他发现，国内电视台联合采购剧集或播放无差异内容，只会 让电视台成为家庭背景板和无溢价的分销渠道，而要实现突破，目标应该是打造“东方好莱 坞”，具备像好莱坞那样的工业化内容生产能力。 　　对此，魏文彬带领下的湖南广电采用了三大法宝：专业、自营、精准。 　　制作团队专业化：成立之初，即仿效“联产承包责任制”，建立以节目为中心的制片人 制度，面向全社会公开招聘频道负责人，充分授权。频道负责人敢想敢干，还需有储备人 才不断跟上。魏文彬打造了“人才直升机”，让优秀的地面频道节目和人才，也能“由地入天 ”，在此激励下，所有工种皆求精进，开会到两三点是家常便饭。 　　明星供给自营化：影视综艺最大的不可控变量，是明星。而芒果台通过自制电视剧、 综艺和选秀等方式，多角度、系统化地挖掘培养主持人、演员和歌手。因为有持续的制作 能力作为基石，自己造的星源源不断，用起来香。虽有一些明星偶尔跳槽，但不会导致芒 果TV面临“断供”的风险。 　　内容定位精准化：2002年，湖南卫视取消了“宣传频道”的定位，关闭了部分卫生及其 他行业节目，锁定“娱乐、年轻、全国”。并在之后推出了风靡一时的《超级女声》，通过 极具参与感的社会化打法，芒果台的热播节目形成了“不得不看，不看你就OUT了”的用户认 知。 　　三大法宝是举措，但经过捶打以后，芒果TV的核心竞争力，是“制作”“金牌制作人”的 能力。 　　早期芒果TV培养出来的一批制作人，在2014年左右被互联网大厂疯狂挖角，导致一度 面临人才断档。为应对这一问题，芒果TV发起了“中台革命”，将原来的研发部门细化扩充 为创新、情报、共研、外制四个职能部门。 　　如此一番操作，原来很难标准化的创意部门，实际上被拆成了四个相对标准的流程部 门，最终降低了对于个别金牌制作人的依赖。而对于个性化还是很重的创新部门，芒果台 直接让创意同台PK，一胜博出位。正是凭借这一机制，90后等新生代制片人快速进入领导 角色。 　　中台革命提高效率，重返工作室制度则是掀起一场分配革命。最近几年，芒果TV大力 推行工作室制度，制片人再回中心地位，人事权大幅下移，风险由公司兜底，利润则两方 分成。用他们自己的话来说，“最优秀的制作人永远都是放在C位”。 　　正是频繁的自我革命，让芒果TV在视频网站的风暴中稳稳站在了中心的位置，不动如 山。批量生产的优秀制作人，让爆款节目成为流水线上的标品。芒果台对于内容产业链的 全控制，生产了最重要的资产：IP，品牌、栏目、人。在互联网视频冲击的那些年，芒果 台依然是青少年的最爱。 　　而在互联网视频领域，湖南卫视依然复制了这套打法：芒果TV 综艺内容/剧集内容值 为0.71，是四个平台中最大且唯一超过0.5 的，而爱奇艺是0.46，腾讯视频为0.43，优酷 为0.31。 　　综艺的好处也是大大的：节目受众群广，集中在年轻、女性这类高消费能力人群；而 且可以边播边放、随时调整；成本方面也更容易控制，制作期短，也可以边拍边招商。所 以，在四家平台中，芒果TV率先盈利，市场在奖励那些有“金刚钻”的公司。 　　这一切，自然也成为爱奇艺的学习模版。 [fc8c-kefmp] 　　爱奇艺真正意义上的第一部出圈爆剧，当属今年上映的《隐秘的角落》，而在此之前 ，爱奇艺的自制剧已经发展了九年三阶段： 　　2011年，是爱奇艺自制剧的探索之年。这一年爱奇艺启动了“奇艺出品”战略，并在9月 份，上线了第一部自制剧《在线爱》；不过这部剧的并未在市场上掀起太多的水花，以豆 瓣上67人评价、6.4分收场。 　　2014年，乐视网自制的《太子妃升职记》横空出世，创下27亿播放量，引爆了各大平 台对自制剧的热情。在这次行业热潮中，爱奇艺接连推出的《灵魂摆渡》《废柴兄弟》《 高科技少女喵》《你好外星人》《白衣校花与大长腿》等五部自制剧，播放量均突破10亿 。 　　然而，表面上虽然热热闹闹，但质量方面却不敢恭维，平均不到6分，而且都是小成本 剧集，算不得精品爆款。 　　2018年之后，爱奇艺的自制内容开始进入“口碑+流量爆发阶段”。综艺上，《偶像练习 生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等爆款出圈；剧集方面，也有了《延禧 攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》等口碑大剧。 　　而今年推出的《隐秘的角落》，三天播放量破5亿，热搜上榜50多次，豆瓣评分高达 8.9。历经4年时间，爱奇艺自制剧来了个大逆袭，而其主要秘诀无外乎两个： 　　钱砸到位了、人员班子搭起来了。 　　资本的投入是基础。今年三季度，爱奇艺创始人龚宇公开宣布，爱奇艺的“综艺节目几 乎所有的投入均在自制节目上”“从签约合同金额来讲，剧的金额不止一半已经是自制剧， 少部分是电视版权剧。”也就是说，爱奇艺在自制内容上的投资可能每年规模都上百亿。 　　人才与团队的建设是核心。在综艺方面，爱奇艺挖来了陈伟、车澈、姜滨等前浙江卫 视、湖南卫视的金牌团队。比如陈伟，曾在浙江卫视推出了《中国好声音》《我爱记歌词 》等节目，一度掀起全民记歌词的热潮；而他就职爱奇艺后，又创作出了《偶滴歌神啊》 《中国有嘻哈》《热血街舞团》等拿手综艺。 　　而姜滨为代表的的鱼子酱团队，则是曾经湖南卫视《快乐男声》《歌手是谁》的操刀 人，在爱奇艺期间则打造了《偶像练习生》《青春有你》《国风美少年》等一系列选秀综 艺，让本是《星动亚洲》节目出身的选手蔡徐坤一夜爆火引来3400万微博粉丝，也一并随 着“鸡你太美”的魔性节奏成为B站热门素材。 　　而在2019年爱奇艺公布的排兵布阵中，3个中心和21个工作室也组成了内容矩阵，覆盖 剧集、综艺、竖屏、短视频等多个方向的自制内容。目前已经搭建起了十余个擅长不同项 目的编剧与导演团队。 　　所谓，队伍壮大了、战果显著了，那爱奇艺的腰杆，自然也就硬了。 [1be0-ixvrv] 　　爱奇艺虽然有人有钱，但也有隐忧。 　　在剧集方面，可以看到每部爱奇艺的爆款自制剧背后，核心依赖的依旧是一个强大的 外部团队。 　　以《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》四部代表性剧 集来说，《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》背后是于正的欢娱影视；《庆余年》背 后是新丽文化；《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是万 年影业。 　　发展九年以来，爱奇艺的自制能力虽然在不断加强，但是严重依赖外包团队的生产模 式，爱奇艺依旧无法掌握真正的内容主动权。 　　一定程度上，这种“爱奇艺工作室+外部团队协作”的模式，为爱奇艺带来了更低的成本 与更多的选择；但反过来看，其实外部团队，也可以在优酷、腾讯甚至字节跳动之间游走 ，获取更高的收益。马东的离职，就是一个内容团队压倒平台的例子。 　　马东一开始是爱奇艺首席内容官，但当他主导的奇葩说火了之后，便变身成为米未创 始人CEO，脱离了爱奇艺的直接掌控。尽管双方宣称仍将保持合作关系，但此后米未出品的 《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》等内容，其出品方里已经有了优酷、腾讯等 名字。 　　如何将内容制作班底留下，这是一个仍未解决的问题，也是互联网公司介入传媒领域 需要提升的关键技能。 　　要提升对内容资源的控制力，可以参照的案例有两个：芒果台的制作体系，依靠多年 积累组建队伍，不仅有金牌制作人，更能制造制作人，这需要时间积累。另一个则是海外 公司的“兵不识将”。 　　以HBO的《权力的游戏》为例，在拍摄之前，主角演员基本上都以二三线演员为主，甚 至被人笑成素人养成剧，而导演方面更是每一季、甚至每一集都换上不同的人。 　　这种“兵不识将”的搭配，大大增强了内容平台对内容团队的谈判能力，除了演员涨工 资的风险以外，内容团队“成建制跳槽”的概率大大降低，核心的爆款制造的Know How能力 ，依然沉淀在 HBO 本身。 　　爱奇艺有了底气涨价，这是好迹象。但要实现逆转，还是要继续夯实自制的能力，决 心要定、能力要提。更重要的是，多把心思放在 know how 的积淀上，而不是搞出会员广 告这样辣眼睛的操作。群众们付得起，也值得拥有真正的好剧好内容，市场不会亏待有能 力又用心的人。 [rTya-fynmz] （声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。） 欢迎发表评论 分享到: • • • 保存 | 打印 | 关闭 相关新闻 [zc_doc2x] 加载中[S::S] 点击加载更多 微博推荐 一键关注已关注关注更多 作者简介 远川科技评论 远川科技评论 饭统戴老板小伙伴们的科技后花园，用投资视角，扒巨头秘史，没有客气，只有硬核！ 作者微博 作者博客 [INS::INS] 作者文章 “废柴巨人”人工智能的质变 [c4d8-kcunq] 当下人工智能正在从又一波高峰滑落：外界总期待AI人工智能无所不能，但实际却像个“废 柴巨人”。 详细>> 推荐阅读 摁住巨头：腾讯阿里们要小心了？ 摁住巨头：腾讯阿里们要小心了？ 中国互联网经过 20 多年的发展，行业巨头大体成型，现在到了需要迫切整治的阶段 了？详细>> 新技术变成“危险武器” 谁在滥用人脸识别？ 新技术变成“危险武器” 谁在滥用人脸识别？ 人们已经习惯了人脸识别的存在。详细>> 新消费，新贵，新财富故事 新消费，新贵，新财富故事 似乎每一代人都在感叹自己生不逢时。详细>> 爱奇艺涨价的硬气与软肋 爱奇艺涨价的硬气与软肋 最近，扛了八年“价格战”的爱奇艺，终于对会员涨价了，连续包月价格从15元/月调至 19元/月，大涨26%，离一杯喜茶芝芝芒芒还差13元。详细>> 新闻热榜 • 01爱奇艺涨价的硬气与软肋 • 02优客工场终上市，但共享办公走不出死人坑 • 03雷军灵魂三问，财报有点打脸 • 04呼叫龚宇：用户正在流向B站 • 05重估在线教育:价值泡沫不断被挤破它需要一... • 06新消费，新贵，新财富故事 • 07一封陌生蛋壳住户的来信 • 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